靜心夜空

63岁的凯文·罗伯茨（Kevin Roberts）心里住着一个顽皮的孩子，充斥奇思妙想，古灵精怪，活气四射。自从1997年担负盛世长城国际广告公司（以下简称盛世长城）全球CEO至今，他是寰球广告行业任职CEO时光最长的一位。

刚落座 lv官方網，凯文就盯着我的西装，追问在哪里买的，为什么买，这件西装背地有什么故事。没等我答复，他高兴地说：“我喜欢这种料子，我也很爱好袖子上的细节设计，感觉很英式。”

我说我买这件西装的起因之一是“简洁”。他立刻说他已经想到了有关这件西装的广告创意。“其实简洁就是一个好的故事。比如一个人的打扮很复杂、很炫，然后来了一个衣着简洁的人，在两个人竞争的过程中，穿着简练的人赢了。或者说有家餐厅，它有很复杂的菜单让你有很多取舍，并且厨房很大，非常复杂，但是做出来的食品难吃。而另一边有家小餐厅，厨师只制造一道菜，但长短常厚味，他就赢了。再比如一场足球赛，一支球队非常复杂地配合，花哨动作非常多，不停地奔驰，穿插换位，但就是不得分。而另一支球队，一脚传球就射门得分了。这些画面之后我们可以来一条字幕说：‘简洁开释你自己。’并且，那个赢了的人就衣着你身上的这件西服。”

看着我的笑颜，凯文强调说：“一旦有了好的创意，你就能讲一个好的故事 lv 2013秋冬奢华来袭包包，并且能够在各种情形下表白这个故事。”

我点了拍板。但我没有告诉他，我也非常喜欢他的个性打扮：English Laundry白色衬衫，“15”手表，Diesel黑色牛仔裤，Prada靴子。他说这就是他的四个“至爱品牌”(LOVEMARKS)。

至爱品牌理念，由凯文在10年条件出。他主意，赢得消费者的爱和许诺是品牌生存下去的唯一手腕。“品牌已经死了，将来要树立的不是品牌，而是至爱品牌。品牌属于公司、治理者、营销部分，至爱品牌则属于购置产品的人。品牌建破在信赖、尊敬、品德的基本上，但仅有这些是不够的。至爱品牌所做的是，在尊重中放进爱。”2004年，他的《至爱品牌：超越品牌，走向未来》一书出版，并被译成18种语言。

“我喜欢运动，曾经短时间做过橄榄球全职球员，上个世纪90年代我还当过纽西兰德橄榄球俱乐部主席。我喜欢艺术，喜欢Philippe Starck等巨匠的设计。我还喜欢旅行，喜欢环游列国后给我带来的世界视线。”在环游世界的同时，这个创意狂人，尽力而为地推广着他坚信不疑的至爱品牌理念。

向可口可乐开枪

凯文的阅历颇为传奇。1949年，他生于英国兰卡斯特市。儿时的他喜欢活动，是橄榄球、板球队队员。16岁分开学校，会法语和西班牙语的他取得了幻想中的第一份工作，进入伦敦古装美容公司Mary Quant。1969年，Mary Quant正在加鼎力度开辟欧洲市场。当他的市场经理升职时，凯文向国际部主管自告奋勇：“我乐意在6个月里拿前任经理薪水的一半干这份工作，如果你认为我胜任，再付给我应得的报酬。”

凯文回想当时的工作就犹如处在一个压力锅里。“Mary Quant需要一个产品在只有9个月的寿命中有翻5倍的市场增加。就是说只有9个月的时间打算、生产并推向市场销售，而后结束出产。从市场学来讲，那个产品的性命线就像一只小蚊子那么短。”年青的他深信走出窘境的独一前途，就是坚定不移地走下去。

25岁时，凯文进入吉列（Gillette）。“吉列从来都只应聘应届毕业生。我劝告他们破个例，给我个机遇。他们开了绿灯，留下我做最初级的助理……我在吉列工作了七八年，每天都要学做30件事。现在我知道的营销常识大部门是那个时候学到的。”

时至本日，他仍然虔诚于吉列的剃须刀产品。随后，凯文进入宝洁，成为综合市场经理、出口及特别举动经理，负责中东及非洲市场。在那些特殊或者绝对落伍的处所工作，凯文清楚做市场就要懂得消费者的感情。他由衷地说：“在阿拉伯，你认识的朋友是你毕生的友人，他们真挚、爱家庭、理性、对人热忱，不像西方人那样套上桎梏。在中东，任何新的构思可以来得很快。”

凯文的名字被更多的人记住，是在1987年他出任百事可乐加拿大CEO时，因为他在世人眼前朝可口可乐自动贩卖机开了一枪。“这是真的。当时百事可乐始终排在可口可乐后面，做老二做了105年。据尼尔森宣布的数字，那时可口可乐的销售额比我们高0.5%。我想，要是我们超过他们 lv新款3折賣，我们就是业界老大。”

于是，在多伦多举行的一个正式晚宴上，当时的加拿大总理Brian Mulroney邀请凯文发表对于自在商业的报告。凯文邀请了良多大零售商一起加入。电视台的记者现场摄像。

演讲缭绕百事可乐与可口可乐的竞争开展。报告停止时，凯文拉揭幕布，一台伟大的可口可乐自动贩卖机出现在众人面前。他弯下身把护目镜戴上，端起一把自动步枪把贩卖机击得破碎。所有人立刻蹲下身去。就这样，凯文制造了令人难以相信的情景，让自己成为了消息人物。

“当然，我们当时已经和加拿大皇家骑警沟通过，否则他们会开枪打我。我有些缓和不安，我素来没在其余地方做过这种事。实在，贩卖机是主动开启的，我只有射入一颗橡皮枪弹，就会发生爆炸的后果。”凯文慎重其事地说明说 lv2013夢幻新款目錄。

这件事件引起了轰动，各大报纸和电视众口一词地说“誓言战胜可口可乐的百事”。客户一接到百事公司销售职员的电话就说：“那个朝可口可乐开枪的家伙就是你们的老板吧？”这件事引起的惊动效应改变了百事可乐与可口可乐的竞争格式，百事可乐成为加拿大市场第一。凯文愉快地说：“这是这个故事的出色局部。”

尔后，凯文带着妻子及儿女前往新西兰，出任澳洲啤酒公司狮王酒业(Lion Nathan)董事、首席履行官。在他的领导下，狮王进入中国市场。

总结长达28年的世界著名品牌市场营销教训，凯文说：“每段经历都让我有所播种。在宝洁，我意识到主旨的主要性：不管四周的环境如何，要时刻保持做准确的事情。在百事公司，我学到“赢”不是所有，当时百事可乐的品牌影响力不如可口可乐，但是百事可乐的品牌团队异常想赢，这才是最重要的。”

创意狂人

1997年，凯文出任盛世长城全球CEO。“担任盛世长城CEO是我首次涉足广告业。当时我对广告真的是知之甚少。我想，我最好仍是跟那些懂行的人再学一段时间比拟好。我不晓得广告公司是如何运作的，由于以前我只是广告公司的客户。我要学的正好是跟本来做客户时完整相反的思维。我开端思考：既然这个措施行不通，那我就试着反过来想。”

在凯文的率领下，盛世长城名誉日隆，走出破产困境，还清了20亿美元债权，现在是全球最胜利和最具创意的广告公司之一。凯文采用的办法是：其一，将盛世长城从广告公司转型为创意公司；其二，时刻处于竞争的核心，靠灵感站稳脚跟，让盛世长城不仅要得高分 lv線上訂購，还要得满分；其三，解决了一个重要问题：“品牌之后还会涌现什么？”凯文的回答是：要让品牌更进一个档次，关键在于企业为品牌注入更多的爱。

“对盛世长城来讲，如果把利润放在首位，应该找一群会计师来做这个广告公司。”凯文一直信任—巨大的创意和由此引发的人类情感有着宏大的力气，能创造无限的价值。“公司首先应该把产品做对、做好，让消费者信任你的产品、爱你的产品，那么利润天然很丰富。如果把赚钱放在第一位，公司基本就无奈将爱传递给消费者，也就无法获得消费者信任。这是一个先后的问题。”

既然消费者才是品牌传布的动身点，那么公司在打造品牌时就应该多斟酌消费者。“应该先想到，你如何成为消费者的一部分。”凯文强调说，现在掌权的是消费者。消费者就是上帝。“你无法容易压服他们，也无法掌握他们，所以必须放弃节制，努力懂得消费者的爱好。你不可能在动物园真正了解狮子，你得到丛林里去。所以我们必须将心比心地研讨消费者行动，用创意的目光预测未来应该采取的措施，这样才能在竞争中立足。”

有人形容创意狂人凯文就是盛世长城的创意永念头：对昙花一现的感觉，他是手最快的捕获者；对于揣摩不透的消费者情绪，他是最体贴的关怀庇护者。对此，凯文说：“我们从事的是创意工作，我们生涯在创意时期，没有创意就没法生存。创意工作让人无比高兴，我们做的不是流程，不是日复一日反复的工作，不须要搞官僚主义，也不需要照搬从前的东西，创意就是看谁能先想到当初不的货色，所以脑筋必需十分活泼。”

那么他获取创意的经验是什么？他的回答是：“我的创意来自于好奇心让我去不断尝试新的事物，就像我常说的，要让自己的生活放慢脚步，不要只用眼睛看世界，而是居心感觉世界。我今天早上醒来的时候从外面的景致中找到了一些灵感。我拍了一些照片，立即和我的25位朋友、家人分享。而且，我还写了两句诗，固然写得非常蹩脚，但是我很开心。对外创造能够直接换来内部的创造力。要沾染别人，必须先激发自己。举个例子，当我上楼的时候，我会简单记下一些霎时的想法，比如我得到了一点启示：简略在一个复杂世界里存在奇特的价值。当前我会应用这个设法。好的创意无处不在。”

缺乏爱的社会更需要至爱品牌

《新营销》：15年，你如何把盛世长城从一家广告公司转型成为一家创意公司？你是如何提炼出至爱品牌理念的？

凯文·罗伯茨：15年前，我以为我们意识的那个广告和营销模式已经不存在了，像过去那样叫卖、强行植入引起大家留神，打搅别人强行营销的方法已经不起作用了。那时我在《SISOMO—THE FUTURE ON SCREEN》书中猜测，互联网、手机等将转变世界，人们应当从从前的眼球经济走向与消费者互动的介入性经济。在参加性经济中，广告的作用被弱化了，创意就是一种货泉，是一种兵器。而创意是被人们驱动的，也是被人们领有的 lv新款熱賣清庫。因而我认为盛世长城应该成为可能感知消费者感到的引导者，并且以好的创意激发花费者参与到品牌运动中。于是，咱们从新定位本人，要成为创意范畴的广告公司。

我认为品牌已经逝世了，所以在品牌之上，可以超出品牌的就是至爱品牌。“至爱品牌”概念不单是对“品牌”概念的弥补，其要害就是让消费者感到某种商品或服务很特别、很有性情，让消费者产生爱，并对某种商品或产成长期的情感认同与依附。人们喜欢自己的至爱品牌是没有理由的。

《新营销》：至爱品牌有什么详细的因素或者尺度？

凯文·罗伯茨：至爱品牌就是建立在信任、价值、品质以及尊重之上的品牌。10年前，如果谁在中国能够把这些东西提供应消费者，谁就是赢家。但现在市场已经更加庞杂、精致，消费者也是。所以单单被信任和尊重是不够的，企业必须做得更多，与消费者增添情感联系。好比，耐克不仅仅代表跑鞋，它更是情感的承诺。苹果也不仅仅代表科技，而是不同凡响的主意和独立的思考。所以，至爱品牌是产品品质、尊重以外的三样东西：神秘感、感官享受和亲密性。这三个症结词不必定会在MBA教科书里呈现，但它却是古代消费者抉择产品的基础起点。

事实上，真正的至爱品牌明确消费者是怎么想的，并且它不再被企业占有，它把自己给了消费者，废弃对消费者把持。我们帮联想做的全球营销活动，不是单单讲联想做什么，而是联想的用户做什么。比方新加坡航空，它不仅是代表飞翔，而是怎么使客人在飞行中觉得快活。假如你到丽思卡尔顿酒店，你就会发明它布满了神秘感以及各种感官感触，酒吧、餐厅、景观等等，而且每个人都让你感觉非常亲热。许多豪华型酒店转达的只是奢华，但丽思卡尔顿传递的是一种感想以及休会。这些就是至爱品牌。

《新营销》：除了耐克跟苹果，你还关注哪些至爱品牌？

凯文·罗伯茨：至爱品牌是非常个性化的，我的意思是说我喜欢的品牌未必就是你喜欢的。我今天穿了四个我至爱品牌的商品。我的一个好朋友Renzo就是Diesel的老板，我有30条Diesel牛仔裤。即便有人可能会说我太老了不合适穿Diesel，但我不在乎。我的衬衫是English Laundry，这个品牌的设计师Christopher Wicks也是我的朋友。我只穿这个品牌的衬衫。你看，这是一个猖狂的设计，而且都是手工制作的，细节非常精巧，充满了神秘感。上面刺绣的文字是拉丁语，简直没人知道是什么意思。“15”腕表是我的第三个至爱品牌，设计师曾经是法国有名英式橄榄球运发动，也是我的朋友。这就是我所说的亲密性。我认识Blanco、Renzo、Christopher，我有亲密感，所以我穿他们品牌的商品，并且从来不问价钱。这些品牌的当面都有故事，充满了神秘感。脚上是我的第四个至爱品牌—Prada，我只穿这种靴子。这个叫Chelsea Boots，是1967发现的。我有20双这样的靴子，全是玄色，全是Prada。这就是我说的没有理由的忠诚，无论是不是时尚，不论是不是风行。我不是一个很酷的人，这些也都是比较老的东西，但我就是喜欢它们。对我来说，我爱这些品牌给我的体验。

《新营销》：至爱品牌该如何抒发对消费者的情感？

凯文·罗伯茨：至爱品牌需要有创意的人不断支撑。和事实生活一样，你可能得到爱，也可能失去爱。爱是你天天必须尽力才干得到的东西，千万别认为爱是天上掉下来的。你必须失掉一般消费者的认同和爱好。那就通过故事告知他们，21世纪的好汉都是会讲故事的人，而且全部社交网络都在讲故事。Facebook就是你和大家分享你的故事。Twitter也是在讲每天产生在自己身上的故事。其实你和朋友或者家人出去吃饭的时候，也是在分享你的故事。这就是至爱品牌要做的事。

《新营销》：消费者一直变更，至爱品牌应当如何掌握这个趋势？

凯文·罗伯茨：其实爱是连续的，是可以增长的。举个例子，目前中国消费者不同于两年前的，他们会说，我们盼望环境变得更好，所以我们要与以往不同。身为至爱品牌，必须做出奉献。有时候有人会说我们不是全球化的，首先我们是中国人，我们是本地人，我们是想成为可口可乐、百事可乐，其实我们更想做好本土品牌。是的。我们喜欢Prada，然而我们同样会买一些本土品牌的商品。所以我们在社会和文明的可持续发展进程中，至爱品牌应该与时俱进，发明“爱”来博得消费者的心，从而让消费者爱上你的品牌。现在社会很缺少“爱”，只有真诚地注入“爱”，才能坚固品牌与消费者的关联，创造一种密切无间的不可替换的情感接洽。从产品到商标都已经过期了，现在需要的是至爱品牌，因为只有至爱品牌，能力让消费者产生忠实度，才能让他们获得一种超越设想的心坎体验。